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頭部產品貢獻七成銷售,日歷書市場—— 市場日漸“擁擠” 競爭日趨激烈
2019年10月09日 14:36 來源:中國新聞出版廣電報 作者:王坤寧 字號

內容摘要:□本報記者 王坤寧近期新上市的2020年部分日歷書。京東 供圖博物日歷書、漫畫日歷書、電影日歷書、旅行日歷書……近幾年,分門別類的日歷書,讓不同需求的讀者能“有歷可翻,有歷可讀”。9月以來,日歷書又開始陸續在各大電商平臺和書店上架銷售,媒體報道也接踵而至。

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  博物日歷書、漫畫日歷書、電影日歷書、旅行日歷書……近幾年,分門別類的日歷書,讓不同需求的讀者能“有歷可翻,有歷可讀”。9月以來,日歷書又開始陸續在各大電商平臺和書店上架銷售,媒體報道也接踵而至。

  日歷書市場的競爭態勢愈演愈烈,這一方面是因為銷售周期短,另一方面也跟近幾年日歷書市場的“擁擠”有關。

  從2016年日歷書的大爆發至今,日歷書市場究竟發生了怎樣的變化?《中國新聞出版廣電報》記者通過京東圖書數據發現:日歷書市場銷售相對集中,七成銷售額由TOP10商品產出,最受歡迎的日歷書定價在50至100元之間。

  市場品種越來越多

  2016年日歷書品種數量暴漲,其原因是《故宮日歷(公歷2016年)》在2015年的突出表現,該日歷書在京東上市不到半年銷量近10萬冊,進入了京東暢銷書榜。這種銷售規模,對出版單位來說無疑有巨大吸引力,由此帶動一個新的細分品類的崛起和發展。

  通過京東數據可以看出,2016年日歷書的品種數量大幅增加,是2015年的200%左右;2017年,日歷書品種數量持續增長,比2016年增長近60%;2018年,日歷書出版品種數量基本穩定。

  通過京東網站可以看出,日歷書產品各有特色和賣點,以期抓住細分用戶。從主題來看,這些產品滿足了讀者的各種需求,如《電影日歷》《球星日歷》《星座日歷》《寶石日歷》《圍棋日歷》《天文日歷》《健身日歷》《戲曲日歷》,還有一些日歷書跟行業密切相關,如《廉潔日歷》《“一帶一路”主題日歷》《哨位日歷》等。有一些日歷書,依靠名家或者暢銷書品牌,以其內容特色來實現銷售,如《蔡志忠日歷·一日一禪》、《豐子愷漫畫日歷》、阿貍系列日歷、《老樹日歷》等。

  隨著童書市場的持續增長,日歷書也開始瞄準這一領域。2015年,相關日歷書主要集中于繪本,但到了2018年、2019年,幼兒啟蒙、少兒國學、學前教育等領域也推出了日歷書,如《2019寫給孩子的小小詩日歷》《漢字日歷2020》等。

  銷售占比差距懸殊

  日歷書市場品種的豐富,給讀者帶來更多的選擇。但從京東數據來看,讀者的購買比較集中于頭部商品。

  這一特點在2015年最為明顯,當年,《故宮日歷(公歷2016年)》銷售額在日歷書整體市場中的占比超過70%;次年,《故宮日歷(公歷2017)》單一商品的市場規模占比下降,但包含它在內的TOP10品種在日歷書整體市場中的占比為73%。在2017年和2018年,日歷書市場頭部品種銷售額占比基本在70%上下。

  根據開卷數據,這幾年圖書價格持續上漲,日歷書也不例外。通過京東數據可以看出,定價100元以上的日歷書品種在2015年很少,占比只有4%;到2018年占比近30%。價位在50至100元區間的日歷書品種也在增加,但增幅沒有100元以上的明顯。2015年,50至100元區間的日歷書品種占比是38%,此后3年基本保持在60%左右,成為日歷書主要的定價區間。

  高價位的日歷書品種不斷增加,隨之而來的是低價位產品數量的不斷減少。2015年至2018年,定價50元以下的日歷書品種占比從近60%降為百分之十幾。

  從銷售看,賣得最好的日歷書品種定價位于50至100元這一區間。京東數據顯示,2018年銷量最高的TOP10品種,定價都在50至100元之間。業內人士分析,之所以這一價位的日歷書更受市場歡迎,主要緣于日歷書定位的轉變,它不僅僅是用于標記時間、充當記事本角色的功能性產品,更滿足了消費者的個性化需求,成為大家日常生活中不可或缺的文化商品。因此,無論是自用還是送禮,消費者對日歷書的內容、設計水準要求更高,愿意付出更多的錢購買心儀日歷書。

  城市用戶是購買主力

  記者在采訪中了解到,為了便于行業更好地了解日歷書的銷售特點,京東圖書對2018年出版的某日歷書進行了“掃描”,希望可以給行業提供可借鑒和參考的維度。

  通過京東數據可以看出,其銷量最高的月份是當年11月,銷量占比31%,這一方面是因為11月本身是日歷銷售高峰,另外也跟京東“雙11”流量大增有關;銷量次高的月份是當年12月,銷量占比為27%;當年10月和次年1月的銷量占比均為12%;當年9月銷量占比為10%。可見,11月和12月兩個月的銷量就占了總銷量的近六成。

  從銷售區域分布來看,有一半的日歷書都被一線城市用戶買走,這一占比遠高于京東圖書整體在一線城市的占比。同時從用戶分析可以看出,很多人買日歷書是為了送禮。

  有關人士表示,日歷書所承載的內容不該僅僅停留于碎片知識盛宴的層面,如何有計劃地構建知識框架布局,將主題和信息更為體系化地呈現,是未來日歷書市場比拼的重點。

 

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姓名:王坤寧 工作單位:

轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:張賽)
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